42 Jahre Tetris: Als Marke zwischen Museum, Mode, Ladezeiten und Crossmedia-Promotion

Nur wenige Spiele überleben die Konsole, auf der sie erschienen sind. Nur sehr wenige bleiben über Jahrzehnte relevant. Tetris ist eines dieser raren Spiele, die seit über 40 Jahren existieren und in den letzten Jahren sogar noch bekannter wurden. Dass das so ist, ist kein Zufall: Die Tetris Company entscheidet genau, wo die Marke auftaucht, damit die Marke möglichst lang und mit positiven Emotionen verbunden im Gespräch bleibt.

Eine konservative Marke expandiert

Das Spiel ist älter als die Firma dahinter: Erst 1996 wurde The Tetris Company von Alexey Pajitnov und Henk Rogers gegründet und verteidigt seitdem die IP, was auch Klagen gegen Klone sowie ein festes Regelset beinhaltet, ohne das sich ein Block-Puzzle nicht Tetris nennen darf.

Seit 2014 ist die Marke auf Expansionsstrategie unter der CEO Maya Rogers. Tetris wurde vom klassischen Videospiel zu einer breit lizenzierten Marke, die Mode, Spielzeug und Entertainment mit globalen Partnerschaften umfasst. Inzwischen ist Tetris breit expandiert, unter anderem mit dem Tetris-Film, einer Zusammenarbeit mit Minecraft bis hin zu einem Red-Bull-Tetris-Turnier, bei dem auch auf hunderten synchronisierten Drohnen Tetris gespielt wurde.

Auch nichts zu ändern ist Teil der Strategie

Tetris ist älter als viele seiner SpielerInnen und hat daher schon einige Krisen hinter sich. Es hat beispielsweise den Zerfall der Sowjetunion, den Aufstieg und Fall der Arcade-Kultur, die Konsolenkriege von Sega und Nintendo, die Smartphone-Revolution und nicht zuletzt auch 40 Jahre Nachahmer überstanden.

Vielleicht ist auch genau diese Beständigkeit Teil des Erfolgs. Während andere Spielmarken sich regelmäßig neu erfinden, basiert der Erfolg von Tetris darauf, genau zu wissen, was sich niemals ändern darf: Die Blöcke fallen weiter, und die Spielregeln bleiben simpel – dass das so bleibt, darauf besteht die Tetris Company in einem umfangreichen Regelwerk.

Die IP-Strategie von Tetris ist breit aufgestellt und dennoch sehr selektiv ausgewählt. Kooperationen reichen von einem Minecraft-Add-on mit 3D-Tetris-Dungeons bis zu einer 7-Eleven-Partnerschaft mit einem Slurpee-förmigen Handheld. Auch im Streetwear-Bereich wurde die Marke aktiv, etwa mit der „Future Vintage“-Kollektion zusammen mit The Hundreds.

Markenschutz und Rechtsdurchsetzung

„Tetris ist insofern einzigartig, als selbst das Look-and-Feel unseres Gameplays schützbar ist – niemand kann einfach ein Tetris-Spiel machen und es anders nennen“, so Maya Rogers im Interview mit Pocket Gamer. Ein wegweisendes Urteil von 2012 hat das bestätigt und ist bis heute eines der meistzitierten im Bereich Game-IP-Recht.

„Aber Durchsetzung ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte ist Präsenz. Als ikonische Marke musst du überall dort sein, wo gespielt wird – auf jeder Plattform und in jeder Region. Jede Lizenz bringt klare Qualitätsstandards und echte Zusammenarbeit mit sich, denn jedes Tetris-Produkt stärkt entweder die Marke oder schwächt sie.“

„Mein Rat an andere Studios: Schützt eure IP früh und konsequent. Aber der stärkste Schutz ist kein juristischer – sondern etwas zu schaffen, zu dem Menschen immer wieder zurückkehren. Tetris funktioniert, weil es einen menschlichen Instinkt anspricht: Ordnung im Chaos zu schaffen – und weil es Casual- und Hardcore-Spieler gleichermaßen anspricht.“

Tetris zwischen Museum und E-Auto-Ladezeiten

„Zu sehen, wie Tetris als Kulturerbe in spanischen Museen anerkannt wird, während Autofahrer es gleichzeitig über die AirConsole in ihren Škoda-Dashboards spielen, zeigt die ganze Bandbreite dessen, was wir tun“, sagt Rogers. „Dasselbe Spiel existiert im Museum und im fahrenden Auto.“

Tetris besteht also nicht, weil es konserviert wurde, sondern weil es immer wieder neue Gelegenheiten wahrnimmt, um gespielt zu werden. Welches war euer letztes Tetris-Spiel?

Tetris für NDS:

via Pocket Gamer, Bildmaterial: Tetris Effect: Connected, Enhance, Monstars, Resonair